Palabras clave negativas en Google Ads

Las palabras clave negativas resultan muy útiles para controlar todavía más los términos de búsqueda que activan nuestras campañas de SEM. Si no utilizas las keywords negativas en tus campañas lo más probable es que estés perdiendo dinero pagando por clics sin valor.

¿Por qué motivo debemos utilizar las palabras clave negativas en Google Ads?

La principal razón es que con ellas podemos evitar que nuestros anuncios aparezcan en consultas que pueden coincidir con nuestras keywords pero que son de poco valor.

Como estas cosas se ven siempre mejor con un ejemplo (¿no crees?) te iré dejando a lo largo del post varios posibles casos de utilización de las palabras clave negativas para que comprendas mejor su funcionamiento.

Te dejo también un enlace al artículo publicado en el Centro de Asistencia de Google por si quieres ver más información de primera mano 😉

Ejemplos de palabras clave negativas

Ejemplo:

Tenemos una academia de inglés, y estamos pujando por la keyword “Aprender inglés” en concordancia de frase. Esto permite que nuestros anuncios aparezcan en consultas como “aprender inglés online” o “cursos gratis para aprender inglés”. Lógicamente, no nos interesará pagar por un clic en esas consultas. 

Añadiendo palabras clave negativas como “online” o “gratis” podemos evitar esta situación.

Ese quizás es el ejemplo más sencillo; pero también es importante el nivel o la jerarquía en la que añadimos esas palabras clave negativas.

Jerarquía de las palabras clave negativas

Cuando añadimos keywords negativas, lo podemos hacer a nivel de campaña o de grupo de anuncios.

  • Cuando lo hacemos a nivel de campaña, estamos limitando todos nuestros grupos de anuncios para que no se muestren cuando las consultas contengan esos términos.
  • Si lo hacemos a nivel de grupo de anuncios, sólo estamos restringiendo ese conjunto de palabras clave, mientras que los demás anuncios de la campaña sí que se mostrarán.
Jerarquía de las palabras clave negativas

Ejemplo:

Tenemos una tienda online de calzado y hemos creado una campaña para las zapatillas deportivas. Al hacer el estudio de keywords decidimos crear varios grupos de anuncios diferenciados dependiendo de los términos que utilicen los usuarios.

Haremos una serie de conjuntos con palabras clave de marca como “Adidas” y otro con palabras clave como “tienda online calzado”.

La intención es mostrar un anuncio diferente al usuario según utilice unas consultas u otras y dirigirlo también a una página de destino diferente. Al hacerlo así nos podemos encontrar con un conflicto si un usuario escribe una consulta que pueda coincidir con más de un grupo de anuncios, por ejemplo “tienda online calzado adidas”. En nuestro caso se activaría el anuncio del conjunto que tuviese la keyword coincidente con la puja más alta. Esto supone dos cosas:

  1. Podemos estar pujando de más.
  2. No tenemos control del anuncio que se muestra.

Si para este caso en concreto quisiéramos que se mostrase el anuncio con los términos de marca, deberíamos incluir éstos como palabras clave negativas en el otro conjunto de anuncios.

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Tipos de concordancia de palabras clave negativas

Lo siguiente más importante que debes conocer sobre las palabras clave negativas en Google Ads es que aquí también se utilizan los tipos de concordancia. Estos pueden ser amplia, de frase o exacta, y su funcionamiento es el mismo que en las keywords “normales”. Es muy importante conocer esto para hacer una optimización correcta de nuestras campañas de Adwords, así que vamos a ver un ejemplo para que entiendas mejor esto.

Artículo relacionado: cambios en los tipos de concordancia de Google Ads

Ejemplo 1: Es bastante conocido ya que las palabras clave que más convierten son las “long tail mientras que las “short tail” nos ofrecen una mayor cantidad de tráfico; pero con un porcentaje de conversión menor. Si no tenemos un presupuesto como Amazon y tenemos un poco de ingenio, podemos utilizar la concordancia exacta en las palabras clave negativas para evitar aparecer en estas “short tail”; pero sí hacerlo en otras keywords más interesantes. Esto pasa si por ejemplo pujas por “curso inglés” en concordancia de frase.

Puede ser así porque quieres aparecer en todas las consultas que incluyan esas palabras. La cuestión es que aquí también entra la keyword tal cual, es decir, [curso ingles] (lo pongo así haciendo referencia a la concordancia exacta). Al ser una short tail, nos dará mucho tráfico, sí; pero estaremos gastando presupuesto en una keyword con una tasa de conversión baja, cuando deberíamos centrarnos más en las keywords long tail. Es entonces cuando nos interesa añadir [curso ingles] como palabra clave negativa de concordancia exacta.

Concordancia palabras clave negativas

Este podría ser un ejemplo de como utilizar los diferentes tipos de concordancia de las palabras clave negativas en una campaña de Google Ads

Ejemplo 2: Otro caso más sencillo es utilizar la concordancia de frase para evitar aparecer en consultas que contengan términos como “que significa” o “como aprender a”. Al ser una cadena de varias palabras es conveniente utilizar la concordancia de frase, ya la amplia nos podría limitar más de lo que queremos (y la exacta no tendría sentido).

Listas de palabras clave negativas

Podemos utilizar las listas de keywords negativas para agilizar la gestión de la cuenta, pudiendo aplicar de forma rápida un conjunto de palabras clave negativas a diferentes campañas con un sólo clic.

En nuestra agencia SEM trabajamos con listas predefinidas que son aplicables en la mayoría de los casos, y que están organizadas según la connotación de esas palabras clave que queremos excluir.

Algunos ejemplos de listas de palabras clave negativas:

  • Gratuito: Términos que indican que el usuario no tiene en mente pagar (gratis, gratuito, sin coste…)
  • Formación: Estas búsquedas son muy habituales en empresas de servicios, e indican que el usuario lo que busca realmente es aprender esa profesión, y no contratar un profesional (curso, formación, academia, pdf, temario…)
  • Ofertas: estas listas se utilizan cuando ofrecemos servicios high ticket y queremos evitar que los anuncios se muestren a «buscadores de ofertas» (descuento, barato, rebajas, oferta…)
  • Competidores: Esta lista se suele utilizar cuando queremos negativizar las keywords de marca de nuestra competencia. Es variable para cada empresa como podrás comprender. PD: Los términos de marcas de competidores suelen ser interesantes en muchas ocasiones, especialmente si buscan cosas como «opiniones» o «tarifas» junto sus marcas.

Ahora bien, para terminar este artículo vamos a explicar las diferentes formas en las que podemos encontrar ideas para añadir como palabras clave negativas a las campañas de Google Ads

¿Cómo buscar palabras clave negativas?

Lo primero, es tener en cuenta la lógica. La mayoría de las veces sin pensarlo demasiado ya se nos viene una lista de palabras clave que no nos interesan, pero la verdad es que para hacerlo bien es necesario profundizar mucho más.

Como es imposible predecir las consultas que puede llegar a hacer el usuario, lo más habitual es que la mayoría de keywords negativas se añadan a las campañas a medida que estas van generando clics y se detectan esos términos.

Esto lo podemos ver consultando el informe de términos de búsqueda en las campañas de Search y Shopping. Aunque no muestra el 100% de los datos de las impresiones de los anuncios, es una fuente importante para detectar los términos exactos que han escrito los usuarios en el buscador.

Revisando de forma periódica ese apartado iremos detectando esos términos y desde ahí mismo los podemos añadir como palabras cave negativas, tanto a nivel de grupo de anuncios, campaña o a una lista de palabras clave negativas nueva o existente.

Añadir palabras clave negativas desde los términos de búsqueda

Otra alternativa que puedes hacer para buscar palabras clave negativas antes de poner en marcha tus campañas es utilizar herramientas como el planificador de palabras clave de Google. Entre las sugerencias que te muestra puedes localizar algunos de esos términos que en primera instancia no se te habían ocurrido.

Desde el propio planificador de palabras clave, puedes añadir esas keywords como negativas a tu plan, ajustando así las previsiones y pudiendo añadirlas directamente a la campaña si la creas desde el mismo planificador.

Además del planificador de Google, existen también cientos de herramientas SEO que te pueden ayudar a encontrar ideas de palabras clave para excluir en tus campañas.

Y hasta aquí el artículo. Espero que te haya ayudado. Si es así, agradezco tu comentario

Si te has quedado con alguna duda, puedes dejarla también en los comentarios y la responderé lo mejor que pueda.

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