¡Hola Lector/a! Si no sabes qué son las conversiones en Google Ads y estás buscando información al respecto y te gustaría saber cómo configurarlas has llegado al post indicado 😉
Como posiblemente ya sepas, una de las ventajas de la publicidad de ppc (pago por clic) es que nos permite rastrear las ventas o contactos recibidos a través de nuestra página web y conocer así el ROAS de nuestras campañas.
Contenido del post
¿Qué son las conversiones en Googe Ads?
Cuando hablemos de conversiones, objetivos o acciones de conversión nos estaremos refiriendo a aquellas interacciones que realiza un usuario con nuestra página web y que representan cierto valor para nuestro negocio.
Cuando nos referimos a las conversiones de Google Ads, lo más habitual es referirse a aquellas que se producen en la web, aunque no siempre tiene que ser así. También se pueden producir en una App, de forma física en el comercio o mediante una llamada a través de un anuncio.
Las acciones de conversión más habituales que podemos utilizar son las ventas (en el caso de los e-commerce) o los leads o contactos recibidos.
Las micro-conversiones
Existen más acciones de conversión que si bien no representan un valor económico en sí mismas, sí que tienen valor en cuanto a la estrategia de marketing. Estas micro conversiones pueden ser indicadores clave para evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias.
Este tipo de acciones en particular se conocen como micro-conversiones. Más adelante volveremos a hablar de ellas; pero es interesante ir quedándose con el concepto.
Algunos ejemplos de estas micro-conversiones pueden ser la reproducción de un vídeo, hacer click en determinado elemento de la página o en un Call To Action.
Cómo configurar las conversiones en Google Ads
Me figuro que ya te harás una idea de qué son las conversiones y micro-conversiones. Ahora es el momento de configurar su seguimiento.
Para poder aprovechar esta información tan valiosa es necesario tener configurado Google Tag Manager o Google Analytics en tu página web.
Sea como sea. Vamos a ver las diferentes opciones que tenemos para configurar el seguimiento de las conversiones en Google Ads.
Lo primero es acceder al apartado de «Conversiones«. Puedes llegar a él desde «Herramientas y configuración«, en la sección de «Medición«. Ahí podrás ver un listado con las conversiones que ya tienes configuradas e información sobre estas.
Para crear una nueva acción de conversión simplemente tienes que hacer clic en el símbolo «+«. Cuando lo hagas verás 4 opciones.
1 – Sitio web
Esta opción implica crear una etiqueta de conversión con un ID específico.
Cuando la configuremos por primera vez nos dará un código para el pixel de seguimiento de las conversiones de Google Ads. Para colocar la etiqueta nos podemos ayudar de Google Tag Manager o de algún plugin o módulo.
Yo suelo utilizar algún plugin como pixelyoursite o similar cuando trabajo con plataformas como WordPress o Prestashop. Facilitan bastante el trabajo y no requieren grandes conocimientos.
Puedes acceder a su web desde aquí si quieres ampliar la información sobre el plugin, aunque si te interesa conseguir una licencia para tu sitio ponte en contacto conmigo.
Tanto si lo hacemos con Google Tag Manager como mediante un plugin lo que vamos a necesitar es el Identificador de la conversión y la Etiqueta de conversión. Con esos datos ya podemos configurar el tracking de conversiones.
2 – Aplicación
Este tipo de conversiones son específicas para instalar en las Apps como su propio nombre indica.
Su configuración ya requiere de conocimientos más avanzados, o bien de que la empresa desarrolladora te preste ese servicio.
Básicamente existen dos opciones para hacerlo. Una sería utilizando Google Analytics y otra mediante el SDK de Firebase. Aquí te dejo unos links con más información
Googe Analytics -> https://support.google.com/google-ads/answer/9520128
SDK de Firebase -> https://support.google.com/google-ads/answer/6366292
3 – Llamadas telefónicas
Estas acciones de conversión sirven para medir las llamadas que se generan a través de los anuncios de Google Ads.
Dada su naturaleza, resultan un poco diferentes al resto de tipos de conversiones. Para empezar se dividen en «llamadas desde anuncios» y «llamadas desde el sitio web».
Existe una tercera opción que sirve para medir los Clics en los números de teléfono en el sitio web (lo que no implica medir la propia llamada)
Para medir las llamadas que se producen desde anuncios, se utiliza un número de teléfono especial que permite registrar si se llega a producir una llamada y la duración de la misma. De este modo nosotros podemos indicar a Google que sólo cuente como conversiones las llamadas que tengan una duración mínima.
Esto significa que cuando un cliente llama, en realidad lo hace a otro número diferente que pertenece a Google y que registra las conexiones telefónicas y la duración de las llamadas.
La otra subcategoría son las «llamadas desde el sitio web«. Esta última es opcional, ya que para poder medir esas llamadas es necesario tener una etiqueta de seguimiento configurada en la web.
4 – Google Analytics
Esta es quizás la opción más sencilla, aunque como es de suponer requiere que tengamos Google Analytics configurado en nuestra web y que además hayamos creado los objetivos en esa herramienta.
Si utilizas WooCommerce o Prestashop y tienes instalado algún módulo lo más seguro es que tengas configurados por defecto diferentes eventos relacionados a la actividad con el e-commerce: añadir artículos al carrito, iniciar checkout, seleccionar opciones, etc.
Si quieres saber cómo configurar los objetivos en tu cuenta de Analytics puedes echar un vistazo a este post
Cuando ya tengas los objetivos creados en Analytics es momento de importar estos a Google Ads.
Un detalle curioso: Suelo configurar las conversiones por duplicado cuando las cuentas son nuevas, ya que en ocasiones he podido observar diferencias en los datos de conversiones registradas utilizando la etiqueta de conversión de Google Ads y los objetivos de Google Analytics.
¿Cómo realizar un correcto seguimiento de conversiones?
Si de verdad te preocupas por hacer un tracking de las conversiones como es debido, es importante que tengas en cuenta varias cosas. Te las intentaré explicar lo mejor posible y paso por paso.
Cuando vayas a crear una acción de conversión utilizando alguno de los métodos anteriores verás que Google Ads te pedirá cierta información para configurar correctamente el seguimiento y tener así los datos más precisos.
Categoría de conversión
Lo primero que tenemos que hacer es seleccionar la categoría de conversión y asignarle un nombre para identificarla.
Respecto a las categorías de conversión, sus propios nombres son bastante identificativos. Simplemente selecciona aquella en la que mejor encaje el objetivo que estás configurando y listo.
Lo que conseguimos al asignar esta categoría es darle una información extra al algoritmo de Google Ads para que interprete todavía mejor el comportamiento de los usuarios y pueda lograr así una mayor optimización.
Valor de conversión
Después nos pedirá que indiquemos el valor de dicha conversión. Podemos asignar un valor fijo o variable (en caso de las ventas de e-commerce por ejemplo). También tenemos la posibilidad de no indicar ningún valor si así lo consideramos.
Recuento de conversiones
Luego nos pedirá que le indiquemos cómo deber hacer el recuento de las conversiones. Podemos indicar que cuente todas o sólo una.
Si lo que queremos es medir las ventas de nuestra tienda online lo más lógico es que escojamos «Todas» ya que todas las ventas tienen valor.
Si por el contrario queremos medir oportunidades de venta como los contactos recibidos sólo contabilizaríamos una, porque solo la primera interacción tiene valor.
Las siguientes opciones determinan cómo calcula Google Ads las conversiones y es un apartado de suma importancia, así que le dedicaremos una pequeña sección.
Seguimiento de conversiones de Google Ads Avanzado
Entender los modelos de atribución y las ventanas de conversión es muy importantes ya que no sólo afecta al tracking de conversiones y los datos de conversión que podemos ver, si no también en como interpreta el algoritmo los indicadores clave al utilizar las estrategias de puja automáticas de Google Ads.
Si continúas con el proceso de configuración de las conversiones verás que las primeras opciones son la ventana de conversión post-clic y post-impresión.
Ventanas de conversión
La ventana de conversión hace referencia al número de días desde los que un usuario hace clic en un anuncio o lo visualiza hasta que realiza la conversión.
Si indicamos una ventana de conversión post-clic de 30 días le estamos diciendo a Google Ads que si un usuario que realiza clic en un anuncio registra una conversión en los 30 días siguientes a ese clic, esa conversión debe ser contabilizada.
Lo mismo se aplicaría para la ventana de conversión post-impresión. Este última resulta bastante útil para las campañas de branding en Display y YouTube.
Debemos utilizar una ventana realista que contemple el número máximo de días que pueda tomarse un cliente en realizar una conversión desde el momento en que descubre nuestra página web.
Cuanto mayor sea la ventana de conversión al realizar el tracking más probable es que aumente el número de conversiones registradas, aunque si es demasiado amplio puede «ensuciar» los datos.
Incluir en conversiones
Una vez que hemos hecho todo esto, lo siguiente es decirle al algoritmo si debe contar esta acción como una conversión o no.
Puede parecer contradictorio, pero si utilizas las micro-conversiones como añadir artículos al carrito, o pasar más de x minutos en la página web, es posible que no quieras optimizar el algoritmo para este tipo de conversiones, si no para otras de valor real.
Ya lo último de todo es seleccionar el modelo de atribución. La configuración que utilicemos aquí también afectará de manera notable la forma en la que atribuimos las conversiones a uno u otro anuncio o una u otra keyword.
Vamos a verlos más en detalle, que tienen miga.
Modelos de atribución de las conversiones
Como imaginarás, cuando un usuario alcanza uno de nuestros objetivos no lo hace siempre la primera vez que accede. Lo más normal es que ese usuario entre varias veces en la web antes de decidirse por realizar la conversión.
Dado que pueden existir varias interacciones antes de que se produzca la conversión, es importante definir a cuáles de esas interacciones les queremos asignar «la medalla». En otras palabras, a qué campaña concreta atribuimos dicha conversión.
Otro término que te sonará para referirnos a esto son las conversiones asistidas. Te recomiendo tenerlas en cuenta si de verdad quieres sacarle provecho a tus campañas publicitarias.
Vamos a ver los diferentes modelos de atribución que nos ofrece Google Ads
1 – Primer Clic o Primera interacción
Si utilizamos este modelo de atribución lo que estamos haciendo es asignar las conversiones a la campaña, keyword, segmentación o anuncio que generó la primera interacción.
Resulta interesante para evaluar los diferentes medios de captación que tenemos. Se trata del modelo ideal para medir nuestras campañas de branding; pero también puede resultar útil en campañas de tráfico frío de duración limitada como los lanzamientos.
Al trabajar con negocios que tienen campañas evergreen suelo utilizar el modelo de atribución de primer clic para medir las micro-conversiones. De este modo puedo saber que campañas de captación consiguen los usuarios más relevantes.
2 – Último Clic o Última Interacción
Quizás ya sobre decir que al seleccionar esta opción lo que hacemos es atribuir las conversiones a la última interacción, es decir, aquella en cuya sesión el usuario ha completado el objetivo a medir.
Es el modelo de atribución que debes emplear para evaluar el rendimiento de tus campañas de venta y saber así qué opciones son las que logran cerrar más ventas.
Muy útil cuando queremos medir ciertas acciones de conversión como son las llamadas o los formularios enviados, especialmente en las campañas de search para detectar las keywords con mayor tasa de conversión.
3 – Según la posición
Este es para mí uno de los mejores, ya que distribuye la conversión entre las diferentes interacciones que la han generado.
El reparto lo hace asignando un 40% de la conversión a la primera y la última interacción. El 20% restante lo distribuye entre el resto de interacciones.
Esta es un de las razones por las que existen decimales en las conversiones de Google Ads.
Al utilizar este modelo de atribución tenemos una visión global del recorrido del usuario, dándole tanto valor al canal por el que nos descubre como al que ocasiona el cierre, asignando también una parte a las interacciones intermedias.
Tiene como ventaja que permite una mejor optimización del algoritmo al ofrecerle datos más completos sobre la ruta que atraviesa un usuario desde que nos encuentra hasta que realiza dicha conversión.
4 – Lineal
Con esta forma de medir las conversiones le estamos atribuyendo la misma participación a cada una de las interacciones.
Si una conversión se realizara con 3 interacciones le daría 0,33 a cada una de ellas. Si fueran 5, un 0,20. No diferencia la primera o la última interacción del resto. Este es otro motivo de que aparezcan esos decimales en las conversiones registradas.
Podríamos utilizar este modelo de atribución cuando estamos muy centrados en el branding y no nos interesa tanto saber cómo nos descubren o qué interacción logra la consecución del objetivo, si no más el impacto de los diferentes anuncios a lo largo del tiempo, sin importar la antigüedad.
5 – Declive en el tiempo
Similar al modelo anterior, pero en este caso le da más valor a la interacción cuanto más cercana es al momento de la conversión.
Su utilización es también parecida al modelo lineal, pero dándole mayor importancia a los anuncios que logran la conversión. Un ejemplo podría ser para conocer qué anuncios resultan más convincentes a la hora de lograr una venta pero teniendo en cuenta todos aquellos con los que el usuario se ha cruzado a lo largo del tiempo.
6 – Basado en datos
Este último modelo de atribución es un tanto especial, ya que para poder acceder a él es necesario un gran volumen de datos. Su funcionamiento es el óptimo, ya que distribuye el valor de las conversiones a los diferentes puntos de contacto del usuario basándose en el historial de esa acción de conversión.
Esto quiere decir que es la propia inteligencia artificial de Google la que determina qué participación ha tenido cada interacción en la venta. Para ello utiliza diferentes parámetros mediante los cuales determina si esa interacción ha sido más o menos importante.
En la sección de ayuda de Google Ads desarrollan las características de este interesante modelo de atribución. Puedes consultar todos los detalles en este link.
Y con toda esta parrafada podemos dar por finalizada la configuración de las conversiones en Google Ads; pero no te levantes del asiento ¡todavía hay más!
Conjuntos de conversiones
Si ya has terminado de configurar tus objetivos en Google Ads, es momento de que te hable de los conjuntos de acciones de conversión.
Estos conjuntos sirven para organizar diferentes acciones de conversión y utilizarlos para optimizar una campaña en concreta para este conjunto de objetivos.
Aquí no hay mucho más que explicar que lo que ya es evidente, aun así creo que un par de casos prácticos siempre ayudan a sacarle más partido a esta opción.
Puedes crear un conjunto de acciones de conversión para agrupar todas o algunas micro-conversiones y utilizar dicho conjunto para optimizar tus campañas de branding.
Otra aplicación posible es cuando utilizas varias acciones de conversión para diferenciar cada formulario de tu web. Al ser en realidad la misma acción, al agruparlas todas puedes optimizar una campaña en concreto para ese conjunto en vez de para una sola de esas conversiones.
A raíz de todo esto que acabo de comentar, te convendrá saber también un poco más acerca de la configuración de conversiones a nivel de campaña.
Optimizar las campañas de Google Ads para una acción de conversión específica
Google Ads nos da la opción de seleccionar en cada campaña si optimizarla para todas las acciones de conversión que tienes en la cuenta o si por el contrario te interesa sólo una acción o conjunto de acciones de conversión en concreto.
Si de verdad quieres tener una cuenta configurada como un auténtico pro lo más recomendable es que le indiques a cada campaña para qué acción de conversión se debe optimizar.
- Las campañas de branding se pueden optimizar para un conjunto de micro-conversiones que puedan incluir objetivos como visitas de larga duración o que realizan alguna interacción que demuestre interés en la página web.
- Las campañas de retargeting o de captación pueden ir orientadas a objetivos como el lead o la venta, aunque también se pueden optimizar para otras acciones de conversión como iniciar el checkout o suscribirse a la newsletter.
- En las campañas orientadas a la venta, el objetivo quizás sea el más claro y aquí utilizaremos la conversión o el conjunto de conversiones que tengan auténtico valor.
Informes de conversiones en Google Ads
Ahora que ya deberías tener todo configurado para hacer un correcto tracking de conversiones en tu cuenta de Google Ads querrás saber dónde ver esa información.
Por suerte para nosotros, las plataformas de publicidad digital como Google Ads o Facebook Ads nos ofrecen todo tipo de información sobre las campañas, y como no, sobre las conversiones producidas.
Para ver los datos de conversión tenemos varias opciones. La más directa quizás sea desde la propia herramienta de Google Ads, donde tenemos diferentes formas de visualizar estos datos.
Ver los datos de conversiones desde Google Ads
La más básica consiste en añadir los datos que queramos en las columnas de las tablas que aparecen en las diferentes pestañas de la cuenta: campañas, anuncios, keywords, etc.. De este modo podemos ir explorando el origen de las conversiones (entre otras cosas, claro).
Otra vía para analizar estos datos sin salir de Google Ads es utilizando la herramienta de informes que viene integrada. De hecho tenemos ya informes predefinidos tan interesantes como el de «Nombre de la acción de conversión» donde podemos ver los datos sobre los diferentes objetivos que utilizamos en nuestra cuenta.
Existe una tercera opción que nos ofrece además una información extra muy valiosa a la que se accede desde el apartado de «Atribución» en «Herramientas y configuración -> medición«. Aquí podemos comparar los diferentes modelos de atribución para tener una visión más completa de nuestras campañas, tal y como comentamos antes.
Por último, también las podemos ver desde la propia pestaña en la que creamos las conversiones. En esa tabla nos aparece además cierta información como el porcentaje de repetición, que nos indica el número de conversiones que se consigue de media con cada interacción.
Ver los datos de conversiones desde Google Analytics
Otra alternativa para poder revisar la información de los objetivos es utilizar Google Analytics.
En el apartado de objetivos existen varios informes que nos dan datos interesantes sobre los objetivos cumplidos. La ventaja que tiene frente a visualizar estos datos desde Google Ads es que aquí tenemos una visión global de la web, incluyendo también datos de otras fuentes como las redes sociales.
Uno de mis informes preferidos es la herramienta de comparación de modelos y el de rutas de conversión. Con estos 2 informes tienes casi toda la información que necesitas para interpretar todo el embudo de conversión de tu página web
Hay además otro apartado en Google Analytics dedicado a las campañas de Google Ads, donde también podemos encontrar información relevante además de las propias conversiones.
Ver los datos de conversiones desde Google Data Studio
Google Data Studio es sin duda mi herramienta favorita, ya que te permite crear informes completísimos y con un montón de gráficos super chulos. Además facilita el trabajo de análisis gracias a una cómoda visualización y resultan también atractivos y fáciles de comprender.
Esto se vuelve más importante cuando trabajas como una agencia SEM y debes entregar reportes a tus clientes. En muchos casos sus conocimientos sobre el campo son limitados y necesitan que les den la información clara.
Puedes acceder la herramienta desde su página web. Tan sólo tienes que iniciar sesión con tu cuenta de Google para poder empezar a crear tus informes.
La desventaja que presenta Google Data Studio respecto a las otras alternativas es que requiere un poco más de trabajo crear estos informes.
Al principio la herramienta se hace algo complicada de entender, pero una vez le coges el «truco» estoy seguro de que también será tu favorita.
Aprovecho para mencionar aquí que puedes encontrar una plantilla de Google Data Studio lista para usar con una masterclass sobre la herramienta en mi curso online Google Ads de 0 a Pro.
Diferencias en las conversiones de Google Ads y Analytics
En ocasiones podrás observar que los datos recogidos en Google Analytics y Google Ads no coinciden. Esto se debe casi siempre a algún error a la hora de interpretar los datos.
Recuerda que dependiendo del modelo de atribución que utilices en Google Ads te puede ofrecer datos con decimales. También están las ventanas de conversión. Esto haría que no coincidan los datos con los que puedes ver en Analytics.
Otro motivo es que hayas configurado las conversiones desde 2 fuentes diferentes. Es decir, importando un objetivo creado en Google Analytics y configurando una etiqueta de conversión en el sitio web mediante Tag Manager.
Al hacerlo con 2 etiquetas diferentes es posible que la configuración a la hora de hacer el tracking sea diferente, lo que llevará a mostrar datos que no coinciden entre ambas plataformas.
Conclusiones sobre las conversiones en Google Ads
Con esto voy ya cerca de las 3.200 palabras. Parecen muchas, pero se me han hecho pocas. He querido condensar la información más importante para ir sobre todo a lo práctico.
En resumen, podemos decir que una de las mayores ventajas de la publicidad digital es tener acceso a toda la información. Gracias a ella podemos hacer crecer nuestras campañas y nuestra inversión al saber dónde debemos invertir y qué nos da resultados.
Dejar de lado el seguimiento de conversiones es estar desaprovechando el dinero. Si no lo estabas haciendo, no deberías esperar más para empezar a hacerlo. ¡Deja de tirar tu dinero sin saber a dónde va!
Con todo esto, espero que este post te haya servido para comprender mejor qué son las conversiones y cómo configurarlas para hacer un correcto tracking de tus campañas en Google Ads.
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¡Nos vemos en el próximo post!
