Casi todas las cuentas de publicidad en buscadores empiezan y terminan en Google Ads. Es lógico, porque ahí está la mayor parte de las búsquedas, pero también hace que muchos anunciantes ni siquiera consideren la otra plataforma que vende anuncios de búsqueda en España.
Microsoft Advertising, el antiguo Bing Ads, tiene menos tráfico, menos competencia y un panel casi idéntico al de Google. Eso lo convierte en una opción que se puede probar en una tarde, con las campañas que ya tienes funcionando.
En este artículo comparamos Microsoft Advertising y Google Ads en alcance, costes, formatos, segmentación y medición. También vemos cómo importar tus campañas, para qué tipo de negocio tiene sentido cada una y cuánto presupuesto conviene dedicar a la segunda.
Contenido del post
Microsoft Advertising vs Google Ads en una tabla
Antes de entrar al detalle, esta es la comparación resumida.
| Aspecto | Google Ads | Microsoft Advertising |
|---|---|---|
| Volumen de búsquedas | Mucho mayor, sobre todo en móvil | Menor, con más peso del escritorio |
| Competencia por clic | Alta en casi todos los sectores | Menor, con un CPC que suele ser más bajo |
| Dónde aparecen los anuncios | Google, Maps, YouTube, Gmail y Display | Bing, Yahoo, DuckDuckGo, MSN, Outlook, Edge y Windows |
| Campañas automatizadas | Performance Max, AI Max, Demand Gen | Performance Max, anuncios de audiencia, anuncios en Copilot |
| Segmentación propia | Audiencias de Google y datos de YouTube | Perfil de LinkedIn en los países donde está disponible |
| Importación | No importa de Microsoft | Importa campañas desde Google Ads |
Qué es cada plataforma
Google Ads es la plataforma de publicidad de Google. Sus anuncios de búsqueda salen en los resultados de Google, y los de Shopping, Display, YouTube y Demand Gen llegan a Maps, Gmail, vídeo y miles de webs asociadas.
Si necesitas repasar los formatos, los explicamos en tipos de campañas de Google Ads. Microsoft Advertising es la plataforma de anuncios de Microsoft. Se llamó Bing Ads hasta 2019. Hoy sus anuncios salen en Bing y también en Yahoo, DuckDuckGo, AOL y Ecosia, que forman la Microsoft Search Network, y en MSN, Outlook, Edge y el buscador integrado en Windows.
Conviene separar dos términos que se mezclan a menudo. Microsoft Advertising es la plataforma completa y la Microsoft Search Network es solo la red de búsqueda dentro de ella.
Alcance y audiencia
Aquí está la diferencia más grande. Google domina las búsquedas en España con mucha ventaja, y esa ventaja es todavía mayor en móvil. Bing tiene una cuota baja en general, pero más presencia en ordenadores de escritorio, y ahí es donde se concentra su audiencia.
Los números de cuota varían bastante según la fuente y el tipo de dispositivo, así que conviene mirar Statcounter para España antes de calcular nada. Lo que sí es estable es la tendencia: cuanto más escritorio y más entorno de oficina, más relevante es Bing.
Quién usa Microsoft Advertising
Buena parte del tráfico de Bing viene de que es el buscador por defecto de Edge y de Windows, y de que Outlook y MSN lo empujan. Eso significa que llegas a gente que no ve tus anuncios en Google porque no usa Google para buscar, ya sea por costumbre, por política de empresa o por privacidad en el caso de DuckDuckGo.
Se suele describir a este público como de más edad y con más presencia profesional que el de Google. Es una generalización que depende del sector, así que mejor comprobarla con datos de tu propia cuenta que darla por buena.
Quién usa Google Ads
Prácticamente todos. Lo relevante es que Google te da acceso a Maps para negocio local, a YouTube para vídeo y a Gmail, y a una escala que Microsoft no tiene. Si tu cliente busca desde el móvil cuando está en la calle, Google es el canal.
Costes: CPC, competencia y volumen
En Microsoft Advertising hay menos anunciantes pujando por las mismas palabras clave, y eso suele traducirse en un coste por clic menor. Los estudios de referencia, casi todos de Estados Unidos, hablan de una diferencia de alrededor de un tercio, pero no existe un dato público fiable para España. Cada sector es distinto, y en algunos nichos la diferencia es mínima.
Lo que sí hay que tener claro es el otro lado de la balanza. Un clic más barato no significa un coste por conversión más barato, porque el volumen es menor y la tasa de conversión puede ser distinta.
Un ejemplo con cifras inventadas, solo para ver el mecanismo. Si en Google pagas 1,50 euros por clic y conviertes un 5%, cada lead sale a 30 euros. Si en Microsoft pagas 1 euro y conviertes un 4%, sale a 25 euros, pero solo si hay suficientes búsquedas para gastar el presupuesto. En una cuenta pequeña, muchas veces la limitación está en el volumen, no en el precio.
Para saber cuánto invertir en cada una, mira cuál es el presupuesto mínimo en Google Ads y reparte desde ahí.
Formatos de anuncios y tipos de campaña
La estructura es tan parecida que quien domina Google Ads aprende Microsoft Advertising en un día.
Las diferencias están en los extremos.
Búsqueda
Los anuncios de búsqueda funcionan igual en las dos plataformas. Eliges palabras clave, escribes titulares y descripciones, defines pujas y concordancias, y pagas por clic. Microsoft tiene anuncios de búsqueda responsivos, dinámicos y de producto, equivalentes a los de Google.
Shopping
Los anuncios de Shopping de Microsoft se alimentan de un feed de producto que se puede importar desde Google Merchant Center. Si tienes una tienda online, es una de las formas más rápidas de abrir el segundo canal, y tienes más contexto en Performance Max para ecommerce.
Audiencia y campañas automatizadas
Microsoft Audience Network muestra anuncios nativos y de display en MSN, Outlook, Edge y webs asociadas.
Sería el equivalente de Display de Google, y también hay una versión de Performance Max que combina búsqueda, audiencias y Shopping.
Si no tienes claro qué hace cada automatización, las diferencias entre ellas están en Performance Max vs AI Max.
Vídeo y Demand Gen
Aquí Google tiene una ventaja clara. YouTube y Demand Gen no tienen equivalente directo en Microsoft, que ofrece vídeo en su red de editores pero con mucho menos alcance. Si tu estrategia pasa por vídeo, Google Ads es la elección.
Anuncios dentro de Copilot
Microsoft muestra anuncios en las respuestas de Copilot, su asistente de inteligencia artificial. Es un formato nuevo, que todavía está madurando y cuyos resultados conviene medir con cautela. OpenAI también ha empezado a probar anuncios en ChatGPT, y lo comentamos en qué es ChatGPT Ads.
Segmentación y funciones propias de cada plataforma
La segmentación base es la misma: palabras clave, ubicación, idioma, dispositivo, día y hora, y datos demográficos. Cada plataforma añade algo que la otra no tiene.
Microsoft permite segmentar por perfil de LinkedIn, es decir, por empresa, sector y cargo. Para un anunciante B2B es una ventaja real, aunque no está disponible en todos los países y conviene comprobar si ya funciona en España antes de contar con ello.
Microsoft también se integra con Clarity, su herramienta gratuita de mapas de calor y grabaciones de sesión, y tiene Microsoft Advertising Editor para editar cuentas en masa sin conexión.
Google compensa con sus audiencias, con los datos de YouTube y con un ecosistema de medición muy completo. Sus funciones de inteligencia artificial para búsqueda, como AI Max, las explicamos en cómo configurar AI Max paso a paso.
Cómo importar tus campañas de Google Ads a Microsoft Advertising
Es la mejor razón para probar Microsoft. No empiezas de cero, porque la plataforma trae una herramienta de importación.
Los pasos son pocos.
- Crea la cuenta en Microsoft Advertising y vincula tu cuenta de Google.
- Elige qué campañas importar: estructura, grupos de anuncios, palabras clave, anuncios y recursos.
- Revisa el resultado, porque algunos formatos y configuraciones no se trasladan igual.
- Activa la sincronización programada si quieres que los cambios de Google se reflejen en Microsoft.
Hay un error que se repite: dejar la importación como está. El comportamiento de los usuarios cambia, los CPC son distintos y algunas palabras clave que funcionan en Google tienen poco volumen en Bing. Ajusta las pujas y revisa los términos de búsqueda durante las primeras semanas, igual que harías en una campaña nueva.
Medición y conversiones
Microsoft usa su propia etiqueta, la UET, para medir conversiones y construir audiencias. Hay que instalarla aparte de la de Google, ya sea desde el código de la web o desde Google Tag Manager.
Un punto que se pasa por alto es el consentimiento. En España, la etiqueta UET también depende del banner de cookies, y Microsoft tiene su propio modo de consentimiento. Si el banner está mal configurado, las conversiones de Microsoft se pierden igual que las de Google.
Define las mismas conversiones en las dos plataformas, con los mismos nombres, para poder comparar.
Si no tienes claro cómo montarlas, empieza por conversiones en Google Ads y replica el esquema.
Importar conversiones desde tu CRM funciona en las dos, y es lo que permite que la puja automática aprenda de las ventas reales y no de los formularios.
Cuándo elegir cada una
Cuándo basta con Google Ads
Si tienes poco presupuesto, una cuenta nueva o un negocio local que depende del móvil, Google Ads aporta casi todo el volumen. Dividir un presupuesto pequeño entre dos plataformas deja a las dos sin datos suficientes para optimizar.
Cuándo sumar Microsoft Advertising
Tiene sentido cuando Google ya rinde y quieres crecer sin pagar cada vez más por clic. Funciona especialmente bien en B2B, en software, en servicios profesionales, en finanzas y en ecommerce con ticket medio alto, donde el tráfico de escritorio pesa más.
Cuándo no merece la pena
Si tu público es joven y compra desde el móvil, el volumen será bajo. Lo mismo si no tienes conversiones medidas con fiabilidad, porque no podrás saber qué plataforma funciona.
Y qué pasa con Meta Ads
Microsoft y Google capturan demanda existente, y Meta la genera. Si tu duda real es dónde poner el siguiente euro, la comparativa de Google Ads vs Facebook Ads te ayuda a decidirlo.
Cuánto presupuesto dedicar a Microsoft Advertising
No hay una cifra oficial. Una regla habitual entre anunciantes es empezar con una parte pequeña del presupuesto de búsqueda, de un 10 a un 20%, y subirla si el coste por conversión es igual o mejor que el de Google.
Lo importante es darle tiempo. Con pocos clics diarios, los datos tardan semanas en estabilizarse, y juzgar una campaña por tres días lleva a conclusiones equivocadas.
Cuando ya tengas conversiones, puedes plantear una estrategia como la de CPA objetivo en Google Ads, que también existe en Microsoft con otro nombre.
Errores frecuentes al empezar con Microsoft Advertising
El primero es importar y olvidarse. Las campañas necesitan ajustes desde la primera semana. El segundo es comparar plataformas por el CPC. Lo que cuenta es el coste por conversión y cuántas conversiones llegan en total.
El tercero es no instalar la etiqueta UET y medir solo clics. Sin conversiones, la puja automática no tiene nada de lo que aprender. El cuarto es descuidar el feed de producto. Un feed con errores en Merchant Center se arrastra a Microsoft Shopping y reduce las impresiones en las dos plataformas.
El quinto es olvidarse de las políticas. Microsoft rechaza algunos anuncios o productos que Google acepta, y a veces ocurre al revés, así que conviene revisar los rechazos y pedir revisión manual si parecen injustificados.
El sexto es abrir el segundo canal antes de tener bien el primero. Si Google Ads no está medido ni optimizado, Microsoft solo va a duplicar el problema.
Preguntas frecuentes sobre Microsoft Advertising y Google Ads
¿Microsoft Advertising es lo mismo que Bing Ads?
Sí. Bing Ads cambió de nombre a Microsoft Advertising en 2019, y la plataforma abarca mucho más que el buscador Bing.
¿Es más barato Microsoft Advertising que Google Ads?
Normalmente el coste por clic es menor porque hay menos competencia, pero el volumen también lo es. Para saber si sale más barato por conversión, tienes que medirlo en tu cuenta.
¿Puedo importar mis campañas de Google Ads?
Sí, y es la forma más rápida de empezar. Revisa después el resultado y ajusta pujas y palabras clave, porque lo importado nunca es una copia exacta de lo que funciona en Google.
¿Merece la pena Microsoft Advertising en España?
Depende del sector y del dispositivo. Suele ir mejor en B2B y en tráfico de escritorio, y peor en negocios locales que dependen del móvil.
¿Tiene Microsoft Advertising un mínimo de inversión?
No hay un mínimo oficial, pero con un presupuesto muy pequeño no vas a reunir datos suficientes para optimizar.
¿Puedo usar Microsoft Advertising sin Google Ads?
Puedes, pero lo habitual es empezar por Google, que tiene más volumen, y abrir Microsoft cuando ya sabes qué palabras clave y anuncios convierten.
Conclusión
Microsoft Advertising y Google Ads funcionan de forma tan parecida que la pregunta útil es cuándo añadir la segunda, y no cuál elegir. Google aporta el volumen, el móvil, el vídeo y el negocio local. Microsoft aporta un tráfico que Google no cubre, un coste por clic habitualmente menor y la posibilidad de probar con lo que ya tienes montado.
Si tu cuenta de Google ya convierte, importa las campañas, mide con la etiqueta UET y dale un par de meses antes de decidir. Si todavía no mides bien, empieza por ahí.
En Social XPL revisamos tu cuenta y te decimos si tiene sentido abrir un segundo canal o si el siguiente euro rinde más en Google.
